Parte
del éxito editorial del libro de los profesores Jose Ignacio Castillo y Rocío
Román -Microeconomía en casos (Ed. Pirámide)- está en explicar una materia a
priori árida a partir de casos basados en empresas reales. Por ejemplo, una de
las partes más complejas -la diferenciación de precios- viene como anillo al
dedo para entender el modelo de negocio de la emergente 'Manzanilla Olive
Cooperative Group' que en poco más de cuatro años ya factura unos 25 millones
de euros anuales.
El
grupo cooperativo se está enfrentando con audacia al problema que acompaña a
todo producto a granel, esto es, conseguir que el consumidor final distinga en
la línea del supermercado entre un producto aparentemente homogéneo. A priori
parecen indistinguibles un tarro de aceitunas de otro pero si existen
diferencias objetivas entre unas y otras (sabor, textura, porcentaje de
nutrientes, método de envasado, etc) entonces el productor tiene ante sí el
reto de conseguir diferenciar el producto ante el consumidor, crear marca
propia y -a través de la fidelización- poder pedir un precio diferente
(discriminación de precios) al cliente que sepa apreciar la mayor calidad de un
producto fácilmente distinguible por el etiquetado. El resultado final es que
el cliente sabe perfectamente diferenciar entre un tarro de aceitunas y otro
como lo sabe hacer -basándose en una etiqueta fiable- entre un vino de Rioja y
un Burdeos.
Esta
es la estrategia en la que está avanzando este grupo cooperativo a partir de la
marca "Manzanilla de Sevilla" de la que controlan el 20 por ciento de
la producción mundial -unas 30.000 toneladas/año-. Un volumen de producción que
le garantizan los aproximadamente 6.500 productores a través de nueve grandes
cooperativas que integran el grupo.
Entre
otras muchas hay dos claves para entender los buenos números de esta iniciativa
empresarial. La primera es la formación del 'staff' del grupo. Un buen ejemplo
es Manuel Rodríguez, economista del Departamento de exportación. Este joven
economista, después de estudiar en la Universidad de Sevilla tuvo una primera
formación de posgrado en CEPES pero inmediatamente se fue a Canadá a ampliar
sus estudios en la Universidad de York (Toronto). Después marchó al Reino Unido
a trabajar en una cooperativa con un marcado carácter exportador y de ahí lo
ficho este grupo. El grupo cooperativo ya tenía decidido que de las dos líneas
de negocio que tiene -producción y distribución-la segunda había de tener una
inequívoca orientación a la exportación. A estas alturas nadie discute que el
sistema productivo español que sobreviva a la crisis tiene que tener parte de
sus clientes en el extranjero y, a ser posible, no en mercados maduros como el
de la Unión Europea sino en mercados emergentes.
La
otra clave para entender las buenas perspectivas de esta aceituna manzanilla
sevillana está en el nuevo perfil de las direcciones de cada una de las nueve
cooperativas que integran 'Manzanilla Olive Cooperative Group', algunas de
ellas con más de medio siglo de historia. En el caso concreto que mejor
conozco, la Sociedad Agrícola de Transformación de Paradas en la Campiña
sevillana, tanto el personal directivo -José Antonio Peralta, Sergio Hurtado,
Rafael Antonio Suárez ...- como los gerentes y profesionales que están o han
estado al frente de la misma -Juan Álvaro Lumbreras, Pedro Gonzalez, Manuel
Pérez Hurtado, Juan Miguel Bascón, Ana Pérez, Javier Bascón y Obdulia,
etc- son agricultores, técnicos e ingenieros de mediana edad, conscientes
de la necesidad de abaratar los costes de producción, mantener un alto estándar
de calidad, orientarse al mercado y buscar alianzas estratégicas que permitan
integran las fases de producción y distribución en un mismo grupo empresarial.
Es
cierto que la aceituna manzanilla ya gozaba de una merecida reputación
gastronómica. A modo de anécdota, tras la presentación de la reciente novela de
Antonio Taravillo -"Los huesos olvidados"- coincidieron en la taberna
del "Buentrago" en las Setas de la Encarnación de Sevilla los
críticos gastronómicos Javier Compás y Eusebio León que aliñaban unos
botellines con un oportuno platillo de Saladitos. El autor pidió al camarero un
"Dry Martini", y este le respondió con naturalidad ¿a lo 007?
Efectivamente, respondió el poeta y novelista. Y es que el célebre Dry Martini
que acostumbra a tomar James Bond lleva una aceituna manzanilla según los
cinéfilos.
Estaremos
pendientes de cómo evoluciona este grupo empresarial en torno a cuya producción
se generan una cantidad muy importante de jornales en la época de recolección
que ahora comienza.
(*) Profesor Titular de Economía Aplicada en la Universidad de Sevilla
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